Le storytelling traduit par la délégation générale à la langue française par « mise en récit » est une pratique de communication qui s’appuie sur une structure narrative empruntée aux contes et aux récits.

Pourquoi cette pratique est-elle en vogue et quels sont ses enjeux pour l’entreprise ?

Le storytelling est la plus ancienne forme de transmission connue de l’humanité, en Afrique et au Maghreb, cette tradition est beaucoup plus ancrée qu’en occident. Karl Jung disait que les civilisations s’identifiaient par leur capacité à transmettre une histoire. 

 En effet, la mise en œuvre de procédés narratifs dans la technique de communication a l’avantage de renforcer l’adhésion du public au fond du discours car c’est la personne même qui est en interaction avec l’histoire racontée. C’est une pratique active qui interpelle les sens également traduite par « communication narrative ».  Elle vise à suggérer, voir à forger des avis sur un sujet bien déterminé.

Dans le domaine politique, elle sert à dorer l’image d’un candidat, son usage reste suspect mais en entreprise, elle est de plus en plus pratiquée pour la communication interne, la formation et auprès des prospects. C’est un outil marketing efficace mais c’est également un outil pédagogique pour promouvoir les attitudes et les comportements au sein de l’entreprise au département RH.

Lors d’une formation de stotytelling organisée par la société tunisienne Progress RH les 10 et 11 février 2017 aux berges du Lac, Philippe Leman, formateur en storytelling et fondateur de Pilgrim support cite Gérome Bruner, spécialiste en psychologie cognitive;  ses recherches ont abouti à l’affirmation suivante : « La puissance de mémorisation d’un fait raconté dans une histoire est 20 fois supérieure à un fait transmis de manière formelle ! ». Cette puissance est due à la présence de personnages et d’émotions qui assurent l’adhésion aux faits et ce en stimulant la sécrétion de l’adrénaline par le cerveau, ce dernier serait émotionnellement parlant, incapable de faire la différence entre une légende et une histoire vraie.

Contrairement à une argumentation classique, basée sur la logique, cherchant à faire émerger une problématique suivie d’une analyse et d’une proposition de résolution, le storytelling va permettre de capter l’attention du prospect par une « histoire ». Fasciné par le style de narration, le prospect va pouvoir laisser s’exprimer ses émotions et sera d’autant plus apte à s’approprier le message et devenir acteur à part entière.

« Le web a créé un champ de discours infini …On écrit plus que jamais, on écrit en continu. Sur cette agora, posséder une histoire et une langue qui vous caractérise sera à l’avenir déterminant. »

Média et forum à la fois, les entreprises devront posséder une ligne éditoriale, servant de fil rouge entre tous les registres de discours, quels que soient les contenus de marque. A l’heure du numérique, l’entreprise doit savoir qui elle est et ce qu’elle veut dire, et surtout comment définir et construire son histoire.

Mettre en récit l’entreprise, c’est savoir utiliser chaque outil et média social pour que cette grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par sa colonne vertébrale.

Le storytelling est un art rhétorique certes mais il est surtout l’enfant d’une longue tradition orale qui a fait ses preuves à travers les civilisations. Il est capable de créer du lien, du sens et de l’intelligence.

C’est, ce corpus vivant, nourri de la réalité du terrain, qui peut faire vibrer les valeurs, les forces et les traits de personnalité de la marque et de l’entreprise.

En maitrisant l’art de bien communiquer dans un discours réconciliant la raison et l’émotion, l’entreprise s’inscrit au cœur de la révolution digitale, qui est avant tout une révolution du langage.

A l’ère numérique, il est urgent d’être à l’écoute des besoins de ses clients mais aussi de parler à leurs intelligences. Des marques comme Apple, Danone..etc sont des marques qui nous vendent un produit, mais elles nous vendent parallèlement une part de rêve par leur manière de raconter leurs histoires….

Par : Rayya Laajimi

Rédactrice WEB